Với dân số trên 82 triệu người, Đức là quốc gia lớn nhất ở Châu Âu và các doanh nghiệp hoạt động tại thị trường này về cơ bản được hưởng lợi từ một môi trường kinh tế ổn định.

Thương mại điện tử đang phát triển với tốc độ ổn định ở Đức với tổng doanh thu của thị trường năm 2017 đạt 58,5 tỷ đô la Mỹ vào năm 2017, 65,1 tỷ đô la Mỹ vào năm 2018 và đạt mức kỷ lục là 72,6 tỷ euro vào năm 2019, tăng 11,6% so với năm 2018 (đã bao gồm VAT). Sự phát triển của ngành bán lẻ trực tuyến Đức là nhờ vào việc người mua sắm đặt hàng nhiều lần trong tuần và lượng đặt hàng qua thiết bị di động tăng đáng kể.

Dữ liệu từ nghiên cứu người tiêu dùng thương mại điện tử lớn nhất ở Đức của Viện Thương mại điện tử Đứ-  Bundesverband E-Commerce und Versandhandel eV (BEVH) cho thấy 1/3 số lơngj đơn hàng được đặt ngày nay thông qua điện thoại thông minh và máy tính bảng. Năm năm trước, con số này thậm chí còn chưa đến 20%. Nhìn chung, số lượng đơn đặt hàng cao cũng là do các nhà bán lẻ và người giao hàng đã trở nên tốt hơn trong mắt khách hàng. 94,5% những người được khảo sát cho biết họ rất hài lòng hoặc hài lòng với việc mua sắm trực tuyến của mình, sau 93,9% một năm trước.

Dựa trên kết quả kinh doanh tốt của năm 2019, BEVH kỳ vọng sẽ tăng trưởng hơn nữa cho thương mại điện tử trong năm 2020. Do triển vọng kinh tế giảm vào năm 2020, mức tăng trưởng sẽ ở mức 10% so với năm 2019. Tuy nhiên, doanh số 80 tỷ euro bao gồm VAT có thể sẽ đạt được trong thương mại điện tử với hàng hóa. Tổng doanh thu bán hàng hóa và dịch vụ tương tác sẽ lần đầu tiên vượt ngưỡng 100 tỷ euro (đã bao gồm VAT) vào năm 2020.

“Năm kỷ lục 2019 đã cho thấy kinh doanh kỹ thuật số là động lực chính cho ngành bán lẻ và các nền tảng kỹ thuật số đang ngày càng trở thành “hệ điều hành” của toàn bộ chuỗi giá trị. Các nhà bán lẻ và bán buôn sẽ chuyển đổi dần sang áp dụng kỹ thuật số hoặc tự đào thải”

Google là công cụ tìm kiếm hàng đầu ở Đức, cả trên thiết bị di động và máy tính để bàn, với Bing và Yahoo là những doanh nghiệp quan trọng khác.

Hai nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất ở Đức là Amazon của Mỹ và Otto do người Đức thành lập. Cửa hàng quần áo trực tuyến Zalando có trụ sở tại Berlin đứng ở vị trí thứ ba. Ba tác nhân này thống trị thị trường thương mại điện tử ở Đức. Một số cửa hàng khác nhỏ hơn: Notebooksbilliger, Cyberport, Bonprix, trong số những cửa hàng khác. Trong năm 2017, người tiêu dùng mua thường xuyên hơn và chi tiêu trung bình nhiều hơn năm trước. 79% người dùng Internet ở Đức được coi là người mua sắm trực tuyến, đây là một tỷ lệ cao hơn bao giờ hết.

Ở Đức, 10% doanh số bán hàng trực tuyến được thực hiện bằng điện thoại thông minh. Nước này là thị trường sôi động thứ ba trên toàn thế giới về xuất nhập khẩu thương mại điện tử, sau Mỹ và Anh. Ở châu Âu, Đức đứng thứ ba về doanh thu trực tuyến B2C, sau Vương quốc Anh và Pháp. Bán hàng trực tuyến xuyên biên giới do người Đức thực hiện chủ yếu đến từ Mỹ, Anh và Trung Quốc, và giá thấp hơn là một trong những lý do chính để mua sắm từ các trang web nước ngoài. Hơn nữa, Estonia được hưởng lợi từ mối quan hệ đặc quyền với Đức khi các nhà phân phối tư nhân từ cả hai quốc gia đã xây dựng các thỏa thuận kinh doanh nhằm tạo thuận lợi cho thương mại điện tử giữa hai thị trường.

Sự tin cậy và bảo mật là những giá trị quan trọng ở Đức. Theo truyền thống, ít nhất là đối với hàng hóa lâu bền, người Đức sẽ ưu tiên chất lượng, sự tin tưởng và thoải mái hơn giá cả. Do đó, người mua hàng ở Đức sẽ ưu tiên ghé thăm một cửa hàng nơi họ có thể chạm và thử sản phẩm thay vì vào một trang web. Đối với hàng hóa hàng ngày, người Đức có xu hướng rất quan tâm đến giá cả và thường tìm kiếm các đợt giảm giá. Đối với loại hàng hóa này, thương mại điện tử là một cơ hội ở Đức.

Trong số hơn 74 triệu người sử dụng Internet ở Đức, hơn 70% mua hàng trực tuyến. Người mua trung bình là một người từ 30 đến 40 tuổi sống ở khu vực thành thị. Năm 2017, doanh thu trung bình trên mỗi người dùng là 1.251 đô la Mỹ. Ngay cả khi vẫn có sự khác biệt về thói quen tiêu dùng giữa các vùng phía Tây và phía Đông của Đức, thương mại điện tử có xu hướng xóa mờ các khác biệt đó.

Mua hàng trực tuyến ở Đức chủ yếu tập trung vào nhóm quần áo và giày dép, sách, DVD và CD, đồ điện tử gia dụng và mỹ phẩm. Sách thường được mua qua thiết bị di động.

Mặc dù máy tính là thiết bị phổ biến nhất khi mua sắm trực tuyến, thương mại di động vẫn đang phát triển ổn định ở Đức. Điện thoại thông minh ngày càng phổ biến, với thị phần di động trong doanh số thương mại điện tử bán lẻ lên tới 38%, khiến Đức trở thành một trong những nước dẫn đầu thương mại điện tử ở châu Âu.

Hầu hết các giao dịch mua hàng trực tuyến được thực hiện bằng thẻ tín dụng hoặc các dịch vụ thanh toán trực tuyến như Paypal và ví điện tử. Tuy nhiên, như đã đề cập ở trên, niềm tin là một trong những tiêu chí rất quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua hàng ở Đức, một số người mua có thể miễn cưỡng sử dụng phương thức thanh toán này và sau đó sẽ thích thanh toán sử dụng hóa đơn.

Ít nhất 75% người dùng Internet ở Đức có tài khoản trên nền tảng mạng xã hội và sử dụng nó thường xuyên. Facebook cho đến nay là phương tiện truyền thông xã hội phổ biến nhất ở Đức, với khoảng 32 triệu người dùng (38% dân số).

Instagram chiếm 9 triệu người dùng đang hoạt động và phổ biến với những người ở độ tuổi từ 14 đến 29, nhưng không được nhân khẩu học lớn tuổi sử dụng nhiều. Cho đến nay, việc sử dụng Twitter bị hạn chế ở Đức, với 5,7 triệu người sử dụng nó ở nước này. Tiếng Đức được tạo ra từ các từ dài và phức tạp trong khi Twitter chỉ cung cấp một số ký tự hạn chế để giao tiếp. Google+, Linkedin và Youtube cũng có mặt trong nước nhưng cũng có những nền tảng mạng xã hội cây nhà lá vườn, như Xing (phiên bản LinkedIn của Đức) và StudyVZ (mạng dành cho sinh viên). Cũng cần lưu ý rằng gần 80% người Đức nói rằng họ sử dụng WhatsApp để liên lạc hàng ngày.