Với GDP bình quân đầu người là 7.350 USD (theo Ngân hàng Thế giới, 2020), người tiêu dùng Bulgaria là người nghèo nhất trong EU, nhưng giàu có hơn hầu hết các quốc gia khác ở Balkan. Bulgaria có dân số già và ngày càng thu hẹp do thanh niên từ 0-24 tuổi chiếm 23% tổng dân số và tỷ lệ gia tăng tự nhiên là -0,61% (CIA World Factbook).

Thị trường tiêu dùng được đặc trưng bởi sự bất bình đẳng thu nhập đáng kể với Bulgaria có điểm chỉ số Gini cao nhất trong số các nước thành viên EU (37 điểm, thứ 85 trên toàn thế giới).

Mức lương tăng mạnh cùng với tăng trưởng kinh tế ổn định đã định hình lại thói quen chi tiêu của người tiêu dùng Bulgaria trong những năm gần đây. Người dân thành phố đặc biệt cho thấy mối quan tâm ngày càng tăng đối với việc ăn uống bên ngoài cũng như các sản phẩm hữu cơ và lành mạnh (17% người dân Bulgaria cho biết họ rất quan tâm đến lối sống lành mạnh theo một nghiên cứu đại diện quốc gia - Noema 2016). Người tiêu dùng Bulgaria thích mua hàng từ các cửa hàng địa phương gần nơi họ sống hoặc làm việc, mặc dù sự hiện diện ngày càng nhiều của các đại siêu thị và nhà bán lẻ nói chung (chủ yếu có xuất xứ từ Đức).

Mua sắm trực tuyến cũng ngày càng phổ biến đối với người tiêu dùng Bulgaria và dự kiến sẽ tăng với tốc độ 8,8% hàng năm từ 571 triệu USD lên 800 triệu USD vào năm 2022.

Hơn một nửa số người sử dụng internet thường xuyên (54%) dự kiến sẽ mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, thương mại điện tử có dư địa tăng trưởng đáng kể do tỷ trọng của nó trong doanh thu của các doanh nghiệp chỉ là 5%, thấp thứ hai ở EU sau Hy Lạp (Eurostat - 2018).

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu thị trường Bulgaria