Đối với các doanh nghiệp tham gia sàn thương mại điện tử, việc chinh phục thành công cả thị trường nội địa và nước ngoài là không dễ dàng.

Xây dựng thương hiệu trên sàn Amazon

Năm 2021, Công ty cổ phần Quốc tế Kada, một công ty sản xuất và gia công các loại ba lô và túi xách có trụ sở chính ở TPHCM, mở tài khoản trên Amazon. Vào thời điểm Covid-19 hoành hành và Amazon của Kada mới được duyệt. Mất gần hai năm, đến tháng 4-2024 vừa rồi, Kada mới hoàn thành việc đăng ký thương hiệu tại Mỹ.

Ông Lê Văn Hoàng, Giám đốc của Kada, nói rằng Kada tự tin với các dòng sản phẩm sẽ sớm xuất hiện trên sàn Amazon và bán chạy. Bởi hàng được sản xuất từ sợi nylon tái chế, đội thiết kế và may mẫu được đào tạo tại Nhật Bản và Kada đã gia công cho các thương hiệu nổi tiếng như Carhatt, The North Face, Lesportsac…

Kada đang gia công ba lô, túi xách cho nhiều thương hiệu thời trang toàn cầu.
Ảnh: Lê Hoàng

Từ một nhà gia công, dù rằng đã làm hàng cho các thương hiệu nổi danh toàn cầu, đến chuyện có một thương hiệu riêng đăng ký và kinh doanh trên sàn thương mại điện tử toàn cầu là một câu chuyện dài. Bà Lê Thị Khánh Hà, Giám đốc đối ngoại và truyền thông của Amazon Global Selling Vietnam, nói rằng rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam muốn lên Amazon, nhưng ai cũng ngại thủ tục phiền phức và mất nhiều thời gian của Amazon so với các sàn trong nước như Lazada, Shopee…

“Các bước và khung thời gian của Amazon đều có sẵn, rất rõ ràng. Còn lại, chuyện lên sàn và khởi sự kinh doanh khi nào tùy thuộc vào quyết tâm của doanh nghiệp”, bà Khánh Hà nói.

Để lên được Amazon, hàng hóa được thông quan và vào được kho FBA (trung tâm hoàn thiện đơn hàng của Amazon tại Mỹ), doanh nghiệp phải đạt nhiều chứng chỉ. Chẳng hạn, phải có chứng nhận của Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ (FDA) cho các loại hàng nông sản và thực phẩm, chứng nhận quản lý rừng bền vững (FSC) với các nguyên vật liệu và đồ gỗ… Sản phẩm phải đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn tại thị trường tiêu thụ, có mã số, mã vạch chuẩn quốc tế, đăng ký thương hiệu trên Amazon để sử dụng mã vạch… Với những quy định ngặt nghèo như vậy, chỉ có khoảng 20% số doanh nghiệp tự mở được tài khoản trên Amazon.

Quay trở lại với chuyện làm thương hiệu trên Amazon.

CEO Gijae Song của Amazon Global Selling Vietnam nói với Kinh tế Sài Gòn rằng nhà bán lẻ Việt Nam trên Amazon có thể chia làm hai nhóm.

“Một là những người đã bán hàng trực tuyến, nhanh nhạy với xu hướng bán hàng trên mạng và có kỹ năng bán hàng, nhưng lại thiếu sáng tạo và có kế hoạch đường dài để xây dựng thương hiệu. Họ làm theo bản năng kiểu sản phẩm bán chạy, đạt lợi nhuận trên thị trường Việt Nam thì đưa y chang ra thị trường và mong đón nhận kết quả y hệt.

Hai là nhóm những nhà sản xuất, chủ thương hiệu có năng lực sản xuất thật sự, có kinh nghiệm bán hàng cho doanh nghiệp (B2B), nhưng chưa biết xây dựng thương hiệu trực tuyến, bán hàng cho khách lẻ (B2C). Họ thiếu nhanh nhạy trong việc nắm bắt xu hướng, chiều lòng khách mua quốc tế, nhất là khách lẻ bởi do quen bán sỉ”.

Ông Gijae Song nói rằng bán hàng trên Amazon giúp doanh nghiệp hoàn thiện khả năng xây dựng thương hiệu, mở rộng cơ hội kinh doanh. Chẳng hạn, nhiều doanh nghiệp Việt Nam gia công hàng cho Ikea và các thương hiệu đồ nội thất toàn cầu, nên hoàn toàn không có thương hiệu riêng. Nhưng nhờ tận dụng các lợi thế về sự độc đáo của nguyên vật liệu và giá cả, giải quyết các vấn đề logistics, các doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu sản xuất các vật dụng lớn hơn, thay vì các vật có kích thước nhỏ như trước đây. Rồi từ các món đồ nội thất trong nhà (indoor), doanh nghiệp Việt Nam cũng bắt đầu sản xuất các vật dụng ngoài trời (outdoor) và mở rộng cơ hội thị trường.

Mới chạm tiềm năng 1%

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam tăng trưởng với tốc độ 20-25% mỗi năm trong nhiều năm qua, theo dữ liệu của Cục TMĐT và Kinh tế số thuộc Bộ Công Thương. Tuy vậy, tốc độ tăng trưởng của TMĐT xuyên biên giới hay xuất khẩu trực tuyến của Việt Nam qua các sàn như Amazon, Alibaba hay eBay cao gấp đôi tốc độ này.

Kết quả khảo sát do AlphaBeta thực hiện trong năm 2023 cho thấy 88% số doanh nghiệp Việt Nam nhận thức được tầm quan trọng của TMĐT đối với năng lực xuất khẩu của mình. Nhưng số doanh nghiệp Việt thực sự khai thác các sàn toàn cầu như Amazon chưa nhiều. Ông Gijae Song nói rằng kim ngạch xuất khẩu hàng năm của Việt Nam đạt khoảng 370 tỉ đô la, nhưng xuất khẩu trực tuyến qua các sàn như Amazon hiện chỉ chiếm khoảng 1%. “Tiềm năng vẫn còn rất lớn”, ông Song phát biểu trên diễn đàn hôm 24-5 tại TPHCM.

Năm năm hiện diện tại Việt Nam, Amazon đã có bước đi dài. Số lượng người bán hàng sử dụng trung tâm hoàn thiện đơn hàng FBA và số lượng đơn hàng bán trên Amazon tăng 300%, tức gấp 4 lần, với 17 triệu sản phẩm Việt Nam bán trên Amazon trong năm ngoái. Số lượng nhà bán hàng đạt doanh thu trên 1 triệu đô la mỗi năm trên Amazon tăng 10 lần trong năm năm qua. Năm nhóm ngành hàng của Việt Nam được ưa chuộng trên Amazon gồm nhóm sức khỏe và chăm sóc cá nhân, làm đẹp, nhà cửa, nhà bếp và may mặc.

Vậy sự giống nhau và khác nhau về xuất khẩu trực tuyến trên Amazon giữa Việt Nam và một nước châu Á khác, như Hàn Quốc chẳng hạn, trong giai đoạn đầu Amazon hiện diện tại thị trường?

Các đại diện của Amazon đã không trả lời trực tiếp câu hỏi. Nhưng bà Lê Thị Khánh Hà nói rằng thực phẩm (K-food) và các sản phẩm làm đẹp (K-beauty) đang là thế mạnh của các nhà bán lẻ Hàn Quốc trên Amazon. “Các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc sức khỏe từ Việt Nam cũng bắt được xu hướng khách hàng phương Tây chuộng các sản phẩm có thành phần, nguồn gốc từ thiên nhiên… Có doanh nghiệp đã đạt doanh số hàng năm trên 1 triệu đô la”, bà Khánh Hà nói.

Cho đến giờ, các nhà bán lẻ Việt chỉ thực hiện mô hình bán cho khách hàng (B2C hoặc DTC), chưa thực hiện được mô hình bán sỉ B2B như Amazon đang thực hiện ở Trung Quốc. Nếu làm được tương tự, xem như cánh cửa thị trường mở rộng, giúp xuất khẩu trực tuyến tăng mạnh từ con số ít ỏi 1% đã nói ở trên.

Tuy vậy, ông Gijae Song nhấn mạnh: “Muốn vươn ra biển lớn, nhà bán hàng cần trả lời ba câu hỏi. Một là đã đủ nhanh nhạy chưa, có đủ năng động hay chưa. Hai là người bán có tận dụng hết các dữ liệu, công cụ mà nền tảng cung cấp để đọc vị được người tiêu dùng quốc tế chưa. Cuối cùng là doanh nghiệp đã nghiêm túc đầu tư và đủ tầm nhìn hay chưa?”.

Quay lại chinh phục thị trường quê nhà

Đạt doanh số trên 1 triệu đô la trong năm đầu tiên trên Amazon trong năm ngoái, Apera - startup mỹ phẩm từ thiên nhiên của hai chàng trai Đồng Thanh Sơn và Hoàng Quốc Vinh - đang tìm cách tiếp cận với thị trường quê nhà.

Chiến lược sản phẩm đặc trị đã thực sự giúp Apera thành công trên thị trường nước ngoài. Người dùng thường bị nhiều vấn đề cùng một lúc như da bị mụn và thâm nám, các vết sẹo mất thẩm mỹ, rạn da ở phụ nữ mang thai, thâm và bọng mắt, lông mi và mày thưa, mảng bám trên răng… Thay vì đưa ra các sản phẩm có hai, ba hay nhiều công dụng, kiểu 2 in 1 hay 3 in 1, Apera lại chọn theo hướng chuyên biệt, đặc trị từng vấn đề một như mụn, thâm, nám, sẹo…

Abera sử dụng nguồn nguyên liệu thiên nhiên lành tính trong nước cho các sản phẩm trên Amazon như nhân sâm, củ nghệ, lựu đỏ, hạt cà phê xanh, nấm linh chi đỏ, bơ hạt mỡ, gừng đen, bột ngọc trai, tinh chất quả thông... Giá thành vừa phải là lợi thế của các dòng sản phẩm Apera.

Những nhãn hàng Việt thành danh trên Amazon có thể buộc người tiêu dùng có cái nhìn khác hơn với hàng Việt. Từ những thương hiệu mạnh như gốm sứ Minh Long hay đồ gia dụng Sunhouse, đến nhãn ít tên tuổi hơn như BeeFurni vươn lên từ việc gia công thành thương hiệu đồ gỗ ngoại thất, rồi những ống hút làm từ cỏ bàng, mía, cà phê của Equo…

Nhưng xu hướng và thị hiếu của thị trường nội địa có thể là một thách thức lớn cho tất cả. Tức là bê nguyên xi sản phẩm bán chạy và đạt lợi nhuận ở thị trường Mỹ không bảo đảm là sẽ thành công trên thị trường nội địa, như ý của ông Gijae Song trao đổi với Kinh tế Sài Gòn.

Việt Thành